La strategia adattiva che crea vantaggi competitivi

La digitalizzazione sta causando un radicale riordino dei tradizionali confini industriali. Negli ecosistemi di oggi come si gioca in attacco e in difesa?

Il Dio romano Giano aveva due coppie di occhi: una per guardare indietro, l’altra per guardare avanti. Come Giano, i direttori generali e i dirigenti aziendali devono guardare costantemente indietro, attenti ai prodotti e ai processi del passato, e allo stesso tempo guardare avanti, preparandosi alle innovazioni che definiranno il futuro.

Per le aziende, la posta in gioco continua a salire. Dal 1965 al 2012, il “tasso di ribaltamento” in cui si perde la posizione di leadership è aumentato quasi del 40%. La tecnologia digitale aumenta la concorrenza, distrugge i confini delle industrie e costringe le imprese a chiarire le loro strategie, sviluppare nuove capacità e trasformare le loro culture.

Gli approcci classici alla strategia aziendale accettano un futuro prevedibile sulla base di ipotesi ragionevoli sui mercati, nelle tecnologie o nelle normative. In un mondo sempre più incerto, però, questo approccio non è più all’altezza.

L’era digitale richiede che le aziende si muovano agilmente per avere successo. Eppure molti stanno ancora misurando le prestazioni con metriche non aggiornate, progettate per un ritmo più lento di attività e un rigido processo di impostazione della strategia. Le aziende devono abbandonare le vecchie metriche che non sono più indicatori significativi del successo economico. Prendiamo ad esempio la quota di mercato: con i mercati che diventano mal definiti a causa di cambiamenti nei confini industriali e di tensioni economiche restrittive all’interno di un dato settore, questa diventa una metrica irrilevante. Le aziende devono valutare nuovi standard per definire il grado d’innovazione.

Come Partner di yourDIGITAL il nostro compito è affiancare dirigenti lungimiranti nel diventare dei pionieri, riuscendo così a realizzare scoperte che generano vantaggio competitivo nello scenario in cui viviamo:

• Ambiente in rapida evoluzione. Tutti i modelli di domanda si evolvono rapidamente: clienti, partner e autorità di regolamentazione hanno esigenze urgenti; gli investitori chiedono crescita.
• Introduzione costante di tecnologie dirompenti. Le imprese e le industrie consolidate vengono sostituite attraverso la digitalizzazione.
• L’aumento di volume, trasparenza e distribuzione delle informazioni richiede alle organizzazioni di impegnarsi rapidamente in comunicazioni omnidirezionali in una collaborazione complessa con clienti, partner e colleghi.
• La nuova guerra per il talento. Man mano che le attività creative basate sulla conoscenza e sull’apprendimento diventano più importanti, le organizzazioni hanno bisogno di una proposta di valore distintiva per acquisire e mantenere il talento migliore.

Le organizzazioni hanno sempre più difficoltà a bilanciare i propri sforzi con le proprie risorse – una sfida costante, data la necessità simultanea di digitalizzare il proprio core business e innovare con nuovi modelli di business.

Nel 2000, i consulenti di McKinsey & Company, hanno proposto un approccio noto come Three Horizons all’interno del quale ogni orizzonte descrive la maturità e il rischio relativo di ogni progetto. Oggi questo modello non basta più, perché gli orizzonti convivono tutti simultaneamente.

In Horizon 1 si lavora sull’innovazione incrementale del prodotto consolidato, spesso il lavoro di Horizon 1 si concentra sulla riduzione dei costi e l’efficienza.

In Horizon 2, normalmente conosciuto come R&D si lavora duramente per creare il prodotto o l’attività che alla fine sostituirà l’offerta core esistente.

Horizon 3 è il più lontano dalle competenze chiave di un’azienda (e livello di comfort). È il luogo delle idee e delle opportunità, molte delle quali non possono andare da nessuna parte. Si tratta di operare lontano dai vincoli di oggi, perché si sta inventando la compagnia del futuro.

Le persone che lavorano sui Tre Orizzonti contemporaneamente devono essere creative, curiose e flessibili. La persona migliore da coinvolgere in questo ruolo è “la pecora nera”, qualcuno che è disposto a sfidare i limiti e non vuole semplicemente a seguire le regole.

Diventare un’organizzazione darwiniana, capace di adattarsi in modo rapido e agile, vuol dire adattarsi al meglio alle esigenze dei clienti. Significa aumentare la produttività coinvolgendo e responsabilizzando i lavoratori dipendenti, autonomi, e tutti i contributori dell’organizzazione.

In definitiva, un’organizzazione agile può offrire maggiori rendimenti agli azionisti.

Noi, yourDIGITAL, siamo 40 “pecore nere”. Lavoriamo in qualità di Manager abilitanti, utilizzando la flessibilità e i vantaggi economici che il modello da Fractional Executives fornisce ai nostri clienti.

Aiutiamo i Top performer a sviluppare offerte molto più innovative rispetto ai loro competitor. Le industrie mature possono essere sconvolte dagli sviluppi rapidi e accelerati della tecnologia. Le preferenze dei clienti e le aspettative dei dipendenti stanno trasformando tutti gli aspetti della nostra vita. Per sopravvivere e prosperare, le aziende devono, a loro volta, trasformare il modo in cui operano.

I Partner di yourDIGITAL diventano così unità di creazione di valore, perseguono l’innovazione del modello di business in ogni occasione, cercando nuovi modi per soddisfare le esigenze dei clienti interni o esterni e fornendo più valore per dipendenti, investitori, partner e altre parti interessate

Guardando al 2019, Fabrizio Trentacosti, Digital Manager di Bridgestone, in qualità Partner fondatore di yourDIGITAL  afferma:

“Nel 2018 abbiamo completato molti progetti complessi, che vanno da cicli di una settimana a trasformazioni di 9 mesi. Ogni media azienda affronta sfide e pochi sanno come affrontarle, ma chi le affronterà con strategia e team agili e veloci le vincerà”.

Le aziende digitali ad alte prestazioni si distinguono dal ritmo.

Ad esempio, anticipano gli schemi emergenti nel comportamento dei clienti e adattano le interazioni rilevanti con loro integrando rapidamente e dinamicamente dati strutturati, con dati non strutturati.

Grazie al nostro lavoro da “sparring partner” del management i nostri clienti valutano abilmente le risorse disponibili, all’interno e all’esterno dell’azienda, e le rendono in grado di affrontare questioni importanti per i loro mercati.

L’incapacità di realizzare innovazioni rivoluzionarie pur apportando costanti miglioramenti a un business esistente è così comune che è diventato un campo di battaglia del pensiero gestionale.

Sappiamo che per avere un’organizzazione veloce è fondamentale definire la modalità con cui i membri del team vogliono interagire tra loro per raggiungere gli obiettivi. Spesso la discussione è incentrata sulla fiducia, la comunicazione, la collaborazione e il rispetto, ma è bene assicurarsi che vi sia un accordo da parte del team su ciò che è importante.

Abbiamo visto come alcune aziende si stanno reinventando in risposta al digitale, non solo per evitare il fallimento ma anche per prosperare.

Per molte aziende, il processo di costruzione e attuazione della strategia nell’era digitale sembra generare più domande che risposte.

Uno dei maggiori fattori che differenziano i migliori esecutori economici dagli altri è quanto siano rapidi nell’impostare ed eseguire le loro strategie.

Dalla nostra esperienza internazionale e cross industry il segreto è trasferire velocità e adattabilità nei modelli operativi per eseguire una strategia di crescita capace di arricchirsi dei feedback e adattarsi su di essi mese dopo mese così da ottenere lo status di first-mover o fast-follower, che sappiamo essere una fonte di significativo vantaggio.

Per definizione, una strategia oggi deve adattarsi ai cambiamenti guidati che avvengono al di fuori dell’azienda, nonché al suo interno. Dato il ritmo incalzante di questi cambiamenti, spesso affianchiamo l’AD di medie imprese (aziende con fatturato dai 20 ai 500 milioni di euro) responsabile di una sfida/prodotto, per rendere la strategia al passo con il ritmo digitale.

Abilitiamo le opportunità attraverso la rivisitazione, l’iterazione e l’adeguamento molto più frequentemente rispetto alle strategie adottate in passato, così da migliorarsi sia individuando opportunità emergenti che riducendo le loro perdite, rendendo capace l’organizzazione di reinventarsi mese dopo mese.

Le aziende hanno bisogno che le loro strategie digitali agiscano come una road map per la trasformazione in corso, un organismo vivente che evolve insieme al panorama del business.

“Lavoriamo in cicli rapidi per fornire un valore maggiore in modo più efficiente e più rapido, mantenendo i team focalizzati sul cliente esterno o interno così da creare valore per i clienti, comprendendo e affrontando le loro esigenze non soddisfatte e potenzialmente anche non riconosciute” spiega il Partner Carlo Banfi, Digital Product Manager in Musement.

I Partner di yourDIGITAL agiscono come sparring partner anziché come consulenti o superiori, diamo priorità al problem solving dedicando più tempo del solito all’affiancamento e all’apprendimento del team cliente.

“Nell’82% dei nostri progetti, Dirigenti Senior sono sorpresi da ciò che apprendono” afferma Giulia La Paglia, Associate Partner di yourDIGITAL

Usiamo il Framework Belli realizzato dal PhD Raffaele Belli durante il dottorato di ricerca in Management presso l’Università Federico II di Napoli, oggi diventato un metodo riconosciuto dalla comunità scientifica per definire la strategia e prendere decisioni in un percorso di Trasformazione Digitale, offrendo un modo per sviluppare la strategia in ambienti poco prevedibili.

La crescente incertezza del contesto economico odierno e l’importanza di bilanciare i rischi rendono il nostro affiancamento più pertinente che mai.

Abbiamo perfezionato un approccio flessibile ed evolutivo che ha come risultante il valore della strategia, con una forma consapevole di selezione naturale, che identifica le iniziative più forti e getta il resto.

Sviluppato per rispondere all’esigenza di strategia in un ambiente più fluido e meno prevedibile, il nostro approccio tratta le strategie come azioni che richiedono monitoraggio e valutazione continui.

Il Metodo Belli rivela le forze che potrebbero modellare un’attività nel tempo e le capacità competitive necessarie per soddisfarle.

Definiti gli obiettivi e i risultati chiave delle sfide, il responsabile si confronta quotidianamente per 15 min con il nostro Partner più competente. Lavoreremo fianco a fianco alla creazione del valore: è vincente darsi come obiettivo generare valore ogni due settimane, così si è in grado di innovare, apprendere e adattarsi rapidamente. Lo sviluppo iterativo consente di concentrarsi sul cliente e collaborare attraverso un team interfunzionale, dando sempre la priorità ai metodi di test-and-learn nella pianificazione.

Lo sviluppo iterativo richiede anche finanziamenti iterativi. Questo è un concetto difficile da comprendere per molte aziende tradizionali abituate a stabilire un budget dall’inizio.

“Imprenditori e Private Equity sono felici che il budget sia allocato in funzione al valore che si crea, rendendo l’organizzazione responsabile e flessibile, tendendo a ridurre sprechi ed utilizzare solo le risorse necessarie alla sfida.”

Marco Mistretta, Partner di yourDIGITAL

La nostra offerta va ben oltre il tradizionale modello di consulenza, lavoriamo con contratti trimestrali per essere sempre allineati alla creazione del valore, rivediamo gli esperimenti e i cambiamenti culturali degli ultimi 90 giorni, e finalizziamo i piani e le priorità per i successivi 90 giorni.

Questo modo di organizzare il lavoro ci consente di essere parte del business piuttosto che una semplice funzione di supporto. Ai nostri clienti diverte assegnarci delle sfide perché insieme costruiamo vantaggio competitivo!

Requisiti incerti, difficoltà nell’identificazione dei must have, necessità di un time to market veloce, possibilità di frequenti, e probabilmente radicali, cambiamenti in corso d’opera: tutto ciò è indice di un progetto da gestire con un approccio agile. In questo caso ci troviamo di fronte alla realizzazione di sfide, dove la sperimentazione sul campo è uno degli elementi portanti. Per vincere le future sfide diventa una condizione dominante coinvolgere tutti (sviluppatori, progettisti, tester… tutti) nella squadra, lavorando ad unico tavolo.

Creiamo valore in tre momenti che si ripetono su base di feedback quotidiani, settimanali, trimestrali.

1. Allineamento sulle sfide attraverso il Metodo Belli (3 settimane)
2. Allineamento quotidiano di 15 minuti con il responsabile della sfida
3. Allineamento Bi-settimanale circa 2h con tutto il team

L’allineamento Bi-settimanale  è il momento ufficiale in cui l’Owner della Sfida ed il team si confrontano con lo sparring partner di yourDIGITAL sui risultati raggiunti nelle precedenti due settimane.

Diventa fondamentale che sia presente tutto il team per condividere le informazioni, si tratta di un incontro veloce e soprattutto utile, è stato pensato per non essere una “perdita di tempo”.

Il focus deve essere sulla condivisione delle informazioni generali (cosa abbiamo fatto sino ad ora, cosa faremo fino alla prossima riunione e che scoperte abbiamo fatto). Per approfondire specifici temi saranno definiti incontri successivi in cui coinvolgere solo i membri interessati.

Non è un momento in cui i manager (o altri attori) possono intervenire a propria discrezione sulle attività in corso. Non sono ammessi “estranei” a meno che non siano stati richiesti direttamente dal team.

La definizione di “fatto”, come afferma lo stesso Agile Manifesto, non può prescindere dal concetto di valore verso l’utente/cliente. Dove per “valore” intendiamo il beneficio realmente percepito dal fruitore finale.

Il team ha la responsabilità delle scelte implementative e la sua facoltà di auto-organizzarsi (ossia di fare scelte e di rispondere, adattandosi, alle situazioni) aumenta nel corso del progetto. L’incontro quotidiano è il culmine di questa auto-organizzazione.

Si tratta di un incontro di 15 min tra il Partner di yourDIGITAL e l’Owner, dove si condividono scoperte, se ne verificano le criticità, e gli ostacoli al corretto avanzamento del lavoro possono essere portati all’attenzione di tutti.

E’ un dovere dei Partner di yourDIGITAL l’eliminazione degli sprechi, in tutte le forme, soprattutto in quella del Tempo. Ci piace ricordare la legge di Parkinson: “Il lavoro si espande fino a occupare tutto il tempo disponibile; più è il tempo e più il lavoro sembra importante e impegnativo” e la Sindrome dello studente: “Dedicarsi del tutto ad un attività solo all’ultimo momento disponibile prima della consegna”).

Vogliamo evitare l’anti-pattern “Paralisi nell’analisi”, ossia approfondire eccessivamente la fase di analisi di un’attività tanto da bloccare la decisione (o l’azione) che dovrebbe risultarne.

Quando mi confronto sull’organicità del nostro approccio  l’immagine è quella di una potatura, come per una pianta.

La strategia è vista come un sistema vivente che evolve grazie alle iterazioni frequenti così da prosperare in un ambiente imprevedibile e in rapida evoluzione.

A differenza di un “documento strategico” più formale, le tattiche sono intese come un corpo di informazioni dinamico

“I nostri clienti si adattano fluidamente ai cambiamenti ambientali si evolvono continuamente e abbracciano l’incertezza e l’ambiguità.” afferma Andrea Secci, Partner di yourDIGITAL

Educhiamo i dirigenti promuovendo la prospettiva di un aggressore, così è più probabile che le persone guardino alla propria attività, all’industria e al ruolo del digitale attraverso gli occhi dei nuovi concorrenti.

yourDIGITAL oggi è parte della più ampia famiglia di YOURgroup (yourCFO, yourHR, yourCEO, yourNEXT), ha più di 40 professionisti con esperienze significative nella economia digitale. Il backgroup proviene dal marketing, software, processi & organizzazioni, business modeling, sviluppo e lancio di prodotti e servizi scalabili.

Gli esperti di yourDIGITAL hanno come obiettivo individuare e governare soluzioni redditizie che siano orientate al cliente e che generino vantaggio competitivo,  evolvendo le piccole e medie aziende europee per evitarne l’estinzione.

“Stimiamo che il 70 per cento o più del nostro lavoro quest’anno si concentrerà sull’aiutare Amministratori Delegati nell’operare lontano dai vincoli di oggi, per inventare la compagnia del futuro. “ Andrea Postiglione, Partner di yourDIGITAL