Massimiliano Maria Longo per #ThinkWithGoogle

Intervista a Massimiliano Maria Longo per #ThinkWithGoogle durante l’Italians Festival 2018

Com’è cambiato il mondo dei creativi digitali nell’ultimo anno? E il tuo lavoro in particolare?

Nell’ultimo anno si è iniziato a notare un esodo di creativi digitali senior dai grandi gruppi di comunicazione e agenzie verso le società di consulenza.

E’ qualcosa che vedremo sempre più spesso perchè quando esperienza, competenze strategiche, creative e tecnologiche convergono, si sente l’esigenza di esprimere il proprio potenziale creativo andando oltre la sola comunicazione, utilizzando quindi la creatività per risolvere problemi e creare opportunità di business.

Prima, come direttore creativo esecutivo delle più importanti multinazionali di comunicazione integrata digitale, ho guidato e ispirato i team che con me hanno realizzato le campagne pubblicitarie italiane più premiate al mondo, oggi la mia professionalità si evolve affiancando i board dirigenziali delle aziende nelle scelte strategiche nell’ambito della comunicazione integrata, della creatività efficace e della digital transformation che portano risultati misurabili.

Un esempio è la Creative Due Diligence per le aziende – soprattutto per le PMI – che rappresentano la gran parte del tessuto economico italiano. Per i brand rappresenta un’opportunità di business che, affiancata a Metodo Belli – l’unico scientificamente efficace – porta alle aziende risultati, idee e trasformazione esponenziali, ma con tempi, risorse e costi ridotti a una frazione di quelli normalmente necessari ai team delle grandi agenzie e società di consulenza.

Selezionare una rosa di agenzie di comunicazione e professionisti d’eccellenza per un nuovo progetto o obiettivo senza essere costretti a metterne in gara dieci, far crescere il proprio team di comunicazione in ambito digital integrated communication e transformation, valutare e redigere brief e output di gara efficaci in grado di portare risultati e magari anche awards internazionali, dotarsi di una strategia di marketing automation, oggi grazie all’affiancamento di un Fractional Creative Director, diventano dei task veloci, profittevoli e formativi: in sintesi, risultati esponenziali con una frazione delle risorse. Da qui il nostro payoff di yourDIGITAL: Fractional Executives, Exponential Transformation.

Questo è possibile solo facendo squadra con il cliente, affiancando direttamente i board e i c-level delle aziende, senza limitarsi a un confronto esclusivo con brand, marcom e marketing manager come accade abitualmente.

Per questo ho scelto di cogliere l’opportunità di essere il Creative Partner di yourDIGITAL, parte di YOURgroup, il primo network di Fractional Executives in Italia, tra l’altro presto quotato in borsa, che offre alle imprese la possibilità di avvalersi di figure professionali di riconosciuta eccellenza anche solo per poche ore o giorni a settimana. Questo mi da modo di esprimere tutto il mio potenziale dandomi inoltre l’opportunità di gestire al meglio il work-life balance, trovando quindi tutto il tempo per alimentare le passioni e gli stimoli di cui ogni creativo dovrebbe nutrirsi fisiologicamente e quotidianamente.

Quali sono secondo te i trend più interessanti per il 2019?

L’ascesa delle grandi piattaforme di e-commerce e delivery e la crisi del retail, l’intelligenza artificiale, la biometria e la misurazione, i creative data, l’uso creativo della blockchain avranno un ruolo di certo centrale ma d’altra parte si osserva nei consumatori un’aumentata consapevolezza della riscoperta dell’importanza dei valori umani e naturali, della rilevanza ed autenticità dei contenuti di marca.

Secondo i più recenti studi in ambito UX, le persone sono ormai quasi totalmente impermeabili al vecchio paradigma della comunicazione interruttiva e si aspettano – al contrario – che le marche li coinvolgano con contenuti ed esperienze di valore, da vivere durante i propri journey, non qualcosa che invece li interrompa, come uno spot o un banner di scarsa rilevanza.

In sintesi i brand dovranno, dati comportamentali alla mano, cercare di riappropriarsi dei territori legati al miglioramento della vita delle persone, scendendo dal podio di chi ancora crede di poter imporre un messaggio ripetitivo autoreferenziale ed ascoltando invece le reali esigenze dei loro consumatori offrendogli qualcosa di unico, sorprendente, rilevante ed utile, tanto da convincerli a fruirlo volontariamente e magari a condividerlo con i propri contatti.

Negli ultimi 10 anni il digitale ha completamente rivoluzionato il mestiere dei creativi. E tra 10 anni, come ti immagini questo lavoro?

Mi considero un vecchio nativo digitale, ho iniziato a smanettare con design, videogiochi e codice a 13 anni grazie a mio padre, Franco Longo, un pioniere della video arte degli anni 70: per me la rivoluzione digitale è iniziata 30 anni fa ed è costante nel mio pensiero creativo-strategico.

Tra 10 anni il ruolo dei creativi sarà sempre più quello di creatori di esperienze e storie ibride, sovrapposte tra reale e virtuale.

Le interfacce saranno sempre più semplici: navigheremo con lo sguardo e dialogheremo naturalmente con i nostri device, indossabili e collegati agli oggetti che ci circondano, con la città, con mezzi di trasporto, con i nostri contatti.

Le nostre storie si intrecceranno con quelle di film e videogiochi e forse inizieremo a scoprire nuove sinestesie prodotte da sensi artificiali.

Il ruolo delle grandi marche e delle piattaforme tecnologiche sarà probabilmente quello di rendere possibili queste esperienze in modo semplice ed appagante anche a chi non potrà permettersi tutta questa tecnologia.

Il tema di quest’anno per IF! è “Human Intelligence”. Cosa significa per te, da un punto di vista creativo?

Da co-fondatore di IF! e appassionato di tecnologia creativa sono subito stato entusiasta di approcciare questo tema che mette in contatto intelligenza umana e artificiale.

Il pensiero creativo nasce dall’errore, dall’imprevisto, dal pensiero laterale, dal mettere insieme discipline distanti creandone di nuove grazie all’istinto che le macchine non avranno, almeno finché non le collegheremo direttamente alla nostra rete neurale.

L’intelligenza artificiale attualmente a nostra disposizione si basa su algoritmi ricorsivi che sono esattamente l’opposto di tutto questo, ma imbrigliando la potenza di calcolo delle macchine possiamo elaborare una quantità di informazioni esponenzialmente più ampia per metterla al servizio del nostro intuito e del nostro pensiero creativo.

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